中國家電業(yè)本土企業(yè)起步晚，但發(fā)展飛速。
中國家電的發(fā)展史只有短短30多年，本土企業(yè)成長不過20多年，市場化歷程更是不過10多年，但已經(jīng)崛起了以海爾為首的一批家電巨人企業(yè)。
海爾到底是一家怎樣的企業(yè)？在其短短20多年發(fā)展中，到底憑什么力量和模式在中國及全球家電業(yè)迅速崛起？在其做大做強過程中，又是如何帶領并推動整個中國家電產(chǎn)業(yè)的強勢崛起？歷史總是有跡可尋，記者了解到，最近5年間，以海爾為首的家電巨人企業(yè)，通過打造“品牌+管理”雙標桿，重新改寫此前由日韓歐美等洋家電確立的中國家電競爭格局和游戲規(guī)則，并有望在“十二五”期間重新定義全球家電產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則和競爭態(tài)勢。
塑造中國的家電名牌
在中國，對于很多人，海爾是一個特殊的符號。每個家庭的海爾家電背后，都有著一段值得深藏和記憶的故事。
在很多城市家庭，海爾冰箱是很多大學畢業(yè)工作后購買的第一個名牌家電，此后的10多年，印有“海爾”商標的空調、洗衣機、電視機、微波爐、電腦、手機等產(chǎn)品越來越多的出現(xiàn)在同一個家庭。在中國家電本土企業(yè)強勢崛起的10多年來，海爾成為許多城市家庭的首選。在全國很多城市甚至出現(xiàn)了“海爾”樣板家庭，實現(xiàn)了從客廳、臥室到廚房、衛(wèi)生間的全面覆蓋。來自北京海淀區(qū)韓先生告訴記者，“家里的所有家電都是海爾的，這些年去賣場添置各種新的家電，都習慣直奔海爾展臺去了。對于海爾，全家已經(jīng)從當初的信任到現(xiàn)在的消費習慣。”
在中國龐大的三四級市場上，海爾是很多城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的首選家電品牌，已發(fā)展成中國農(nóng)村市場最大的家電銷售渠道，建成了以縣網(wǎng)為核心的縣、鎮(zhèn)、村三級網(wǎng)絡體系，現(xiàn)擁有5000多家縣級專賣店，2.4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，10萬多個村級聯(lián)絡站，農(nóng)村消費者可以在就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店選購自己喜歡的家電產(chǎn)品。清華大學中國企業(yè)研究中心副主任胡左浩告訴記者，“海爾在農(nóng)村消費者的品牌提及率排在第一，很多農(nóng)村居民買品牌家電時就只知道海爾。在很多農(nóng)村甚至還出現(xiàn)了海爾的品牌村，家家戶戶都有海爾的產(chǎn)品。”
在全球市場上，海爾是中國家電的代名詞。2010年12月，世界權威市場調查機構歐洲透視 (Euromonitor)發(fā)布最新的全球家用電器市場調查結果顯示：海爾品牌以6.1%的全球市場份額蟬聯(lián)全球第一大型家用電器品牌。成為中國家電業(yè)第一個全球領軍品牌。清華大學教授胡鞍鋼曾述說，“每當我在紐約第五大道、巴黎通往機場的高速公路，東京重要的商業(yè)區(qū)等看到中國海爾的巨大廣告牌，心中都不免涌起對海爾成功的驕傲與振奮，進而為中國的企業(yè)感到驕傲。”
從城市到農(nóng)村，從中國到全球，海爾品牌影響力提升背后，正是得益于海爾從1984年起一直堅持不斷推動的品牌戰(zhàn)略。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏將其概括為四個階段：1984年—1991年的名牌戰(zhàn)略階段，只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎，總結出一套可移植的管理模式；1992年—1998年多元化戰(zhàn)略階段，從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。1998年—2005年的國際化戰(zhàn)略階段，借助建立海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡實現(xiàn)主要經(jīng)濟區(qū)域海外市場的擴張，打造Haier品牌的知名度、信譽度與美譽度；2006年至今仍在實施的全球化品牌戰(zhàn)略階段，以中國為核心輻射全球市場的戰(zhàn)略升格為在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。
品牌不僅讓海爾從一個冰箱工廠發(fā)展成為全球家電產(chǎn)品線最全的綜合性集團，成為全球家庭的共同選擇，還讓海爾從一個偏安青島一隅的集體企業(yè)成為國際知名的跨國企業(yè)，而這一直是眾多中國企業(yè)的最大短板。
定義全球家電產(chǎn)業(yè)
海爾到底能帶來什么？
在中國，每個企業(yè)在發(fā)展中都有著強烈的時代性特征。當一個企業(yè)的時代性烙印過深就容易被快速前行中的時代所拋棄和遺忘。在胡鞍鋼看來，“作為改革開放時代的民族英雄海爾，其突出表現(xiàn)就是與中國的興盛俱進，適應不同時代的競爭。”
競爭的嚴酷讓海爾無法停止創(chuàng)新與拓展的腳步。對于中國家電企業(yè)而言，近10多年來的快速發(fā)展也引發(fā)了市場的白熱化競爭，一大批企業(yè)依靠的“廣告戰(zhàn)+價格戰(zhàn)”、“大規(guī)模制造+低成本運營”驅動模式正遭遇來自“原材料步入持續(xù)上漲通道、企業(yè)競爭從單一手段向綜合實力較量”等諸多挑戰(zhàn)，迎來發(fā)展的天花板。
近年來，一些企業(yè)為突破自身發(fā)展的天花板，謀求增長速度和規(guī)模，不得不通過產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的多元化擴張。記者注意到，專業(yè)空調制造商格力開始沿著制冷鏈條進軍冰箱，創(chuàng)維、康佳等電視機制造商頻頻進入冰箱、洗衣機等白電市場，小家電制造商格蘭仕也開始向大家電全面擴張。
不過，在張瑞敏看來，海爾要通過管理模式的創(chuàng)新突破時代發(fā)展的天花板，為海爾找到持續(xù)上漲的動力。20多年來，張瑞敏一直堅持將中國傳統(tǒng)文化精髓與西方現(xiàn)代管理思想融會貫通，打造了富有中國特色、充滿競爭力的海爾文化。從當年“日事日畢、日清日高”的OEC管理模式，到每個人都面向市場的“市場鏈”管理，再到“人單合一”的發(fā)展模式，引領了中國家電業(yè)的管理升級和產(chǎn)品結構調整。
近年來，隨著全球從傳統(tǒng)經(jīng)濟時代進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾再度拉開了一場前所未有的商業(yè)模式轉型。具體說海爾的轉型，是要在三個方面進行顛覆的“三轉”：轉變——從“企業(yè)的信息化”向“信息化的企業(yè)”轉變，核心是速度；轉型——從制造業(yè)向服務業(yè)轉型，核心是轉出“服務型人才”；轉化——向建立人單合一雙贏文化轉化。
正是在管理模式上的不斷創(chuàng)新，海爾在商業(yè)模式的探索上遠遠走到了中國和全球家電同行的前列。正是通過“零庫存下的即需即供”商業(yè)模式推動下，不僅將傳統(tǒng)“企業(yè)生產(chǎn)決定市場銷售”變?yōu)椤笆袌鲂枨鬀Q定企業(yè)生產(chǎn)”，率先確立了“消費者需求”為導向的新商業(yè)模式。在美國，海爾設計了500多升容積的法式對開門冰箱，一個抽屜能放下一只完整火雞；在尼日利亞，由于當?shù)仉妷翰环€(wěn)定經(jīng)常停電，停電后小賣部冷柜里儲存的食物都融化了，于是海爾設計了“100小時不化凍的冷柜”。
這些滿足個性化需求的產(chǎn)品解決方案，實現(xiàn)了海爾在全球市場的成功崛起。眼下，海爾正在從“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”的商業(yè)模式創(chuàng)新。分析人士指出，張瑞敏非常推崇的一位美國管理專家哈默曾指出，“將人類束縛在地球上并非是地球的吸引力，而是由于人類缺乏創(chuàng)造力。”這意味著，不斷創(chuàng)造出滿足市場和消費者的需求，或將開啟海爾重新定義全球家電業(yè)的新藍海市場，也將改寫全球家電業(yè)發(fā)展走勢。
