●借助奧運(yùn)可將品牌推向世界
●品牌傳播要與奧運(yùn)理念吻合
●要選擇有針對(duì)性的傳播平臺(tái)
●品牌傳播是長遠(yuǎn)和系統(tǒng)工程
中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)環(huán)球在線消息：借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)舞臺(tái)，中國企業(yè)的品牌價(jià)值得以提升，是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇的一個(gè)重要方面。品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、地位、價(jià)值和信譽(yù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌已成為影響消費(fèi)行為的重要因素，擁有知名品牌是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的有效利器，而參與奧運(yùn)會(huì)則為企業(yè)提升品牌形象和品牌價(jià)值，將品牌推向世界提供了最佳平臺(tái)。
奧運(yùn)會(huì)是國際品牌競(jìng)爭(zhēng)的角力場(chǎng)，也是民族品牌進(jìn)入國際知名品牌行列的重要舞臺(tái)。眾多的中國品牌必須不遺余力地借助北京奧運(yùn)的千載難逢機(jī)會(huì)在國際市場(chǎng)上打響“中國制造”的聲譽(yù)。一般認(rèn)為，贊助、參與奧運(yùn)活動(dòng)，其單位資金投入對(duì)提高品牌知名度的效應(yīng)，要比普通廣告提高2-3倍，這就是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的魅力所在。借助奧運(yùn)會(huì)，提高品牌知名度和影響力的方式多種多樣，利用奧運(yùn)會(huì)，提升品牌價(jià)值的目標(biāo)也多種多樣。
奧運(yùn)會(huì)無疑是企業(yè)品牌傳播、品牌國際化最有效的平臺(tái)，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)是一個(gè)參與人數(shù)最多、關(guān)注人數(shù)最多的全球性社會(huì)活動(dòng)，它成為品牌向消費(fèi)者傳播的一個(gè)最有效的媒介。僅以電視觀眾而言，2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球收視人次預(yù)計(jì)超過400億，如此龐大的收視人群，企業(yè)品牌傳播與之相結(jié)合，自然會(huì)大大提高品牌傳播的速度和規(guī)模，品牌價(jià)值也必然隨之得以快速提升。再者，企業(yè)品牌傳播如能與2008年北京奧運(yùn)的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”理念相結(jié)合，也會(huì)大大豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵，更為全球受眾所接受，有助于提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度。企業(yè)要想開展國際化競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入國外市場(chǎng)建立自己的國際品牌，借助奧運(yùn)舞臺(tái)和奧運(yùn)時(shí)機(jī)來提高其國際知名度和國際美譽(yù)度，品牌傳播效率通常要比其他方式高得多。
企業(yè)品牌借助奧運(yùn)的海外傳播，有戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性之分。從戰(zhàn)略性而言，企業(yè)在參與奧運(yùn)傳播之先，必須考慮自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略是不是與奧運(yùn)傳播的全球化理念相吻合，而后再從受眾社會(huì)的文化、歷史和價(jià)值觀的角度入手，使他們逐步接受中國的企業(yè)和中國的品牌，企業(yè)要有一個(gè)持久的品牌傳播過程。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)提升中國企業(yè)品牌價(jià)值提供了一個(gè)歷史性機(jī)遇。從戰(zhàn)術(shù)性而言，品牌傳播過程中，奧運(yùn)相關(guān)的新聞、廣告是提升品牌人氣的重要手段，要選擇有針對(duì)性的傳播平臺(tái)。針對(duì)品牌的潛在接納群體——年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體、高收入群體等的特征，去選擇不同的媒介跟播、選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目跟播、選擇不同的區(qū)域跟播，只有這樣有的放矢地跟播奧運(yùn)相關(guān)廣告，才能產(chǎn)生良好的效應(yīng)，才能使品牌傳播的成本收益最大化，使品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)快速增長。
奧運(yùn)會(huì)對(duì)于推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，企業(yè)如果策略得當(dāng)，借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌傳播就能快速建立品牌認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度與影響力，取得事半功倍的效果。但是，企業(yè)參與了北京奧運(yùn)的相關(guān)商務(wù)活動(dòng)，并不一定能夠?qū)е缕淦放朴绊懥Υ蠓嵘嘘P(guān)研究顯示，判斷企業(yè)借助奧運(yùn)能否提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于：“品牌核心價(jià)值是否和奧運(yùn)精神一致”、“品牌的核心價(jià)值是否借助奧運(yùn)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者”。如果品牌產(chǎn)品與奧運(yùn)的聯(lián)系過于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者將對(duì)奧運(yùn)的熱情轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)同，只有很自然地將品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來，才能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。可見，對(duì)于企業(yè)來說，選擇奧運(yùn)品牌傳播是一個(gè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略、是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)平臺(tái)確定長期而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略不能是短期行為，不要期望投入效果能夠立竿見影，更不要指望一蹴而就。
服務(wù)奧運(yùn)是對(duì)中國品牌質(zhì)量與實(shí)力的檢驗(yàn)。眾多企業(yè)及其品牌將為2008年北京奧運(yùn)會(huì)提供服務(wù)，能否提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，要受到全球消費(fèi)者最直接的檢驗(yàn)。如果得到正面評(píng)價(jià)，那么就意味著其品牌得到了認(rèn)知和認(rèn)可，有進(jìn)一步在國際市場(chǎng)上提升品牌擴(kuò)展能力、提高品牌號(hào)召力和影響力的機(jī)會(huì)；反之，不僅自身品牌價(jià)值受損、甚至?xí)怪袊惍a(chǎn)品服務(wù)乃至中國整體產(chǎn)品服務(wù)的美譽(yù)度受損。（鐘茂初 南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所教授）
（來源：人民日?qǐng)?bào)海外版）
