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電影票價(jià)到底卡在哪里

影院經(jīng)營成本上漲是降價(jià)瓶頸

對于任何一家影院來說，具有市場競爭力的票價(jià)能夠吸引更多觀眾走進(jìn)影院，自然是不爭的事實(shí)。據(jù)了解，在中影南方新干線院線的平均票價(jià)由2009年的34元下調(diào)至2010年的30元的同時(shí)，該院線全年觀影人次隨之增加了50%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全國觀影人次增長的平均水平。

然而，對于絕大多數(shù)影院來說，降價(jià)卻未必能夠帶來如此立竿見影的效果，相反具有極大的風(fēng)險(xiǎn)。“如果票價(jià)降低一半，觀影人次能隨之增加一倍嗎？業(yè)界多次實(shí)踐證明這是絕不可能的。”黃群飛說，“每年新增的觀影人次中，重復(fù)觀影的觀眾占到大多數(shù)，也就是說，看電影的還是看電影，不看電影的仍然不看電影，市場的開拓和觀眾的培育是一個(gè)漫長的過程，不是光靠降價(jià)可以解決的。”

任何一種商品的物價(jià)水平都有其定價(jià)機(jī)制，電影票價(jià)也不例外。業(yè)內(nèi)人士介紹，電影票價(jià)受到影片制作成本、當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)水平、影院經(jīng)營成本、排片規(guī)模和時(shí)間等諸多因素的影響。在產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下，保證影院和片方成本的回收無疑是定價(jià)過程中考慮的必要因素，但近年來影院經(jīng)營成本和電影制片成本的增加，則不可避免地反映在票價(jià)上。

房地產(chǎn)租金的急劇上漲，是影院經(jīng)營承受的最大壓力，以至于不少影院經(jīng)營者表示，電影票房都進(jìn)了房地產(chǎn)商的腰包，影院是在為房地產(chǎn)商打工。

“2009年北京東直門有個(gè)項(xiàng)目以年租金1000萬被拿走，我們已經(jīng)很震驚了，影院又不是印鈔廠，哪有這么高的利潤？但到了2010年，大家發(fā)現(xiàn)1000萬那一頁早就翻過去了，現(xiàn)在一些項(xiàng)目的年租金已經(jīng)到了1600萬了！”陸遙算了一筆賬，在年租金1600萬元的情況下，加上占票房40%左右的片方分賬和營業(yè)稅、國家電影專項(xiàng)資金、員工工資、物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)等各種運(yùn)營成本，影院全年票房至少要達(dá)到7000萬元才能基本持平。而2010年，票房超過7000萬元的電影院全國僅有5家。

“盡管不少影院還有映前廣告、飲料食品、電影衍生品銷售等收入，但總的來說，票房收入仍然占到影院總收入的90%以上，票房的高低基本決定了影院的總體收益，票房的壓力自然也就反映在票價(jià)上。”陸遙說。

對此，黃群飛也表示：“2000年的時(shí)候影城租金比較低，最快可能3年就回收成本了，而現(xiàn)在好的也要五六年，多數(shù)要七八年，全國影院的投資回報(bào)率一般也就在10%左右。大規(guī)模降低票價(jià)肯定影響影院收入，沒有了投資的良性循環(huán)，挫傷了投資者的積極性，最終傷害的還是整個(gè)產(chǎn)業(yè)和觀眾的利益。”

另一方面，來自制片方的最低限價(jià)，也為電影票價(jià)的下調(diào)設(shè)置了門檻。上世紀(jì)90年代中期，隨著進(jìn)口分賬大片的引進(jìn)，中國電影市場也效仿好萊塢的做法，由制片方根據(jù)其回收成本的需要，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平向影院提出最低限價(jià)。隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年來國產(chǎn)影片制片成本不斷提高，導(dǎo)致片方提出的最低限價(jià)也日益攀高。2010年7月上映的《唐山大地震》，一舉將國內(nèi)保持了多年的最低限價(jià)水平由一線城市30元、二線城市25元，提高到一線城市35元、二線城市30元，該片在各地的票價(jià)隨之水漲船高。

趙軍認(rèn)為，片方最低限價(jià)的提高固然與制片成本的上漲關(guān)系密切，但更大程度上卻是國產(chǎn)影片盈利渠道單一所致。據(jù)了解，目前中國國產(chǎn)影片綜合收益的90%以上來自國內(nèi)票房收入，而在電影產(chǎn)業(yè)化高度發(fā)達(dá)的美國，票房收入往往僅占到影片綜合收益的25%左右，DVD光盤、網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)、影片后產(chǎn)品等形成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，為制片方提供了豐富的回收渠道，延長了回收周期，從而大大減輕了影院票房的壓力，使電影票價(jià)保持在較低水平。

“只有中國電影的產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，產(chǎn)業(yè)化程度更高，產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的利益得到充分保證，才能為票價(jià)的下調(diào)提供基礎(chǔ)性的條件。”趙軍說。

電影票價(jià)到底能不能降

“不能以影院的‘自殺性’經(jīng)營為代價(jià)”

盡管降低票價(jià)面臨的壓力和風(fēng)險(xiǎn)如此之大，但不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影票價(jià)下調(diào)的總趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。

2010年，在政策和市場的雙重激勵(lì)下，國內(nèi)電影院投資建設(shè)不斷升溫，全年新增影院313家，新增銀幕數(shù)1533塊，平均每天新增4.2塊銀幕，全國城市影院銀幕總數(shù)突破6200塊。有消息稱，根據(jù)目前國內(nèi)各大院線公司和影院投資公司制訂的2011年發(fā)展規(guī)劃預(yù)測，今年全國新增銀幕數(shù)有望較2010年呈現(xiàn)成倍增長的態(tài)勢。

趙軍認(rèn)為，銀幕數(shù)量激增加劇的市場競爭，將不可避免地體現(xiàn)在各影院之間的價(jià)格大戰(zhàn)上，這對于觀眾來說無疑是一個(gè)利好消息。趙軍在將2010年全國平均票價(jià)下降的主要原因歸功于此的同時(shí)，也指出了價(jià)格大戰(zhàn)中蘊(yùn)藏的潛在隱患。“盲目降價(jià)造成的惡性競爭也許可以在短時(shí)期內(nèi)帶來觀影人次的增加，但就長期而言，影院虧本經(jīng)營不僅會(huì)形成自身的惡性循環(huán)，也會(huì)使這種危害波及至整個(gè)產(chǎn)業(yè)。”

2010年，電影票團(tuán)購風(fēng)潮席卷了國內(nèi)多家影院。位于北京五棵松的成龍耀萊國際影城搞過一次轟動(dòng)全國的團(tuán)購，包括2張電影票、2杯可樂、1份爆米花、1個(gè)哈根達(dá)斯冰淇淋球在內(nèi)的原價(jià)176元影城套餐，團(tuán)購價(jià)只賣40元。此次團(tuán)購共賣出15萬張票，創(chuàng)下了電影票團(tuán)購的最高紀(jì)錄。然而數(shù)據(jù)顯示，在團(tuán)購的拉動(dòng)下，該影院的觀影人次雖然迅速提升，但整體票房收益卻并不那么理想。業(yè)內(nèi)人士指出，團(tuán)購對某些影院的短期營銷來說是較為有效的手段，但就長遠(yuǎn)看來，卻并非影院盈利的長久之計(jì)。

“有的做團(tuán)購的影院經(jīng)理告訴我，現(xiàn)在團(tuán)購就像吃鴉片一樣戒不掉了，只要不做團(tuán)購就沒觀眾，做團(tuán)購又只見觀眾不見錢。還有觀眾太多服務(wù)跟不上的，就得不停地處理觀眾投訴。這樣一來，不僅觀眾對影院有意見，片方也對影院的誠信度產(chǎn)生了質(zhì)疑，實(shí)在是得不償失。”陸遙說。

較之團(tuán)購，趙軍認(rèn)為微博這一新型免費(fèi)營銷形式的興起，將更為有效地降低影院的經(jīng)營成本，從而使票價(jià)的下調(diào)成為可能。“微博營銷可以為影院減少很多市場推廣人員，以往一個(gè)10廳影院一般需要80—90名工作人員，但現(xiàn)在可能只要50個(gè)人就夠了，人力資源成本的降低有望直接反映到票價(jià)的下調(diào)上。”趙軍說。

但不管怎樣，票價(jià)的下調(diào)都不可能以影院的“自殺性”經(jīng)營為代價(jià)，這也就決定了在當(dāng)前房地產(chǎn)租金居高不下的情況下，票價(jià)下調(diào)的幅度不可能太大，甚至很難使大多數(shù)觀眾滿意。因此，業(yè)內(nèi)人士表示，電影票價(jià)要真正實(shí)現(xiàn)“親民”，還需要政府在制訂相關(guān)政策的過程中對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展切實(shí)加大扶持力度，通過商場用地中用于影院的面積不算容積率，除商業(yè)大片外的其他影片不征收國家電影專項(xiàng)資金，政府向影院購買、向觀眾發(fā)放電影消費(fèi)補(bǔ)貼券等形式，減輕片方和影院收回成本的壓力，進(jìn)而達(dá)到降低票價(jià)的目的。

趙軍表示，隨著影院投資向投資成本和消費(fèi)水平較低的二三線城市的擴(kuò)張，這些城市的較低票價(jià)水平也將拉低全國平均票價(jià)。與此同時(shí)，隨著電影市場的不斷分化，為具有不同觀影需求的觀眾提供差異化服務(wù)的高、中、低端層次的影院也將逐漸分級，影院的差異化發(fā)展必然帶來票價(jià)的差異化定位，這也將為電影票價(jià)的合理化創(chuàng)造一定的條件。

來源：人民日報(bào) 編輯：鄧京荊