制圖：蔡華偉

編者按：近來，“百雀羚”等老品牌入列國(guó)禮名單，觸發(fā)了不少人的記憶，引發(fā)了一股國(guó)貨熱。“百雀羚”、回力鞋等曾風(fēng)靡一時(shí)的自主品牌，紛紛成為國(guó)人追捧的對(duì)象。中國(guó)傳統(tǒng)的自主品牌很多，影響力一度很大，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等問題，導(dǎo)致命運(yùn)多舛。

當(dāng)前，重新發(fā)掘老品牌的價(jià)值，要通過技術(shù)研發(fā)、品類建設(shè)、營(yíng)銷創(chuàng)新等市場(chǎng)化運(yùn)作手段，賦予其新的活力。為此，本版今天講述幾個(gè)老品牌的故事，以饗讀者。

市場(chǎng)需求萎縮，機(jī)制羈絆，管理落后

“英雄”末路尋出路

“兒子，快來，爸爸給你買了一件生日禮物，你保準(zhǔn)喜歡！”兒子興沖沖地跑過去，打開一看，興奮地驚叫了起來：“‘英雄’鋼筆！”這樣的記憶片段，相信很多人都似曾相識(shí)。

上世紀(jì)80年代，在口袋中插一支“英雄”牌鋼筆，是知識(shí)分子和干部的代表性打扮；上世紀(jì)80年代末，“英雄”鋼筆在國(guó)內(nèi)占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額；1992年和1993年，“英雄”先后在AB股市場(chǎng)上市，成為上海灘最早一批上市的企業(yè)之一。

然而好景不長(zhǎng)。“英雄”總資產(chǎn)開始大幅縮水，從1996年上半年的7.03億元減至2012年7月底的2498萬元；凈資產(chǎn)則由3.72億元減為208萬元。16年間分別萎縮了28倍和178倍。2012年11月19日—12月17日，上海（英雄）集團(tuán)有限公司在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，欲以250萬元的低價(jià)轉(zhuǎn)讓其國(guó)有獨(dú)資企業(yè)上海英雄金筆廠有限公司49%的股權(quán)（不包括土地和品牌商標(biāo)）。雖然最終未果，但其沒落已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

對(duì)此，“英雄”管理層將之歸因?yàn)槭袌?chǎng)需求的萎縮及體制和管理的桎梏。據(jù)《上海國(guó)資》了解，上個(gè)世紀(jì)90年代前后，第二代書寫工具中性筆問世時(shí)對(duì)于市場(chǎng)判斷的失誤，堪稱今日“英雄”末路的最大原因。

中性筆和電子產(chǎn)品的普及改變了文具市場(chǎng)的格局，鋼筆的需求量與以往相比在不斷減少，沉重打擊了“英雄”的主業(yè)務(wù)——鋼筆。本該在市場(chǎng)變化大潮中抓住機(jī)遇的“英雄”，非但沒有選擇多元化經(jīng)營(yíng)、拓展中性筆等文化用品市場(chǎng)，而是讓人大跌眼鏡地涉足塑鋼門窗、廚衛(wèi)用具、裝修裝潢等與房地產(chǎn)相關(guān)的項(xiàng)目，盲目跨界，結(jié)果均以失敗告終。

另一方面，“英雄”企業(yè)內(nèi)大量人才流失，沒有足夠的能力應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)管理方式始終停留在上世紀(jì)八九十年代，無法適應(yīng)21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新的發(fā)展思路、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)無從談起。