在電商連年的促銷推動下，“11月11日”這個一度被戲稱為“光棍節(jié)”的日子，已經(jīng)變成名副其實的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。今年的“雙十一”依舊瘋狂：業(yè)內(nèi)人士預測，20余家主要電商有望實現(xiàn)整體銷售額超300億元，較去年同期翻番的“好成績”。對此，有業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，在各大電商企業(yè)給力促銷的背后，其實是對融資的巨大需求。

業(yè)績

截至記者發(fā)稿時，多家第三方統(tǒng)計機構數(shù)據(jù)顯示，今年的“雙十一”各類電商網(wǎng)站的銷售額呈現(xiàn)急劇增長的態(tài)勢。而業(yè)內(nèi)人士則預測，和去年同期相比，天貓、京東商城等20余家主要電商的整體銷售額有望超300億元，較去年150億元左右的銷售總額翻一番。

盡管這一預測目前還難以證實，但從今年“雙十一”各大電商網(wǎng)站的銷售情況來看，“銷售額翻番”的壯舉將極有可能實現(xiàn)。阿里巴巴提供給《經(jīng)濟參考報》記者的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至11日14點，阿里巴巴旗下天貓(原淘寶商城)的銷售額已達到100億元，而去年這一數(shù)據(jù)僅為33.6億元。

數(shù)據(jù)顯示，在11日零點過后的1分鐘內(nèi)，有約1000萬用戶涌入天貓，10分鐘后銷售額就突破2.5億元；70分鐘后，銷售額突破20億元；當天8時16分，銷售額突破50億元，并超過去年“雙十一”的銷售額；當天13時38分，銷售額又突破100億元。截至記者發(fā)稿時，天貓的銷售額仍在快速增長。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，11日全天，天貓的銷售額有望突破150億元大關，較去年增長超過300%。

蘇寧易購的銷售情況同樣令人咋舌。蘇寧易購發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購推出“三天零元購”活動后，9日至10日的總成交量達到150萬單，整體銷售量是去年同期的20倍，而11日當天的銷售更為火爆，預測成交量將超過9日和10日兩天的總和。

截至記者發(fā)稿時，京東商城、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等電商巨頭尚未公布各自“雙十一”期間的銷售情況，但有業(yè)內(nèi)人士認為，上述商家的促銷力度同樣給力，對消費者具有很強的吸引力，因此預測這些商家在“雙十一”當天的銷售情況，和去年同期相比，同樣會有巨大的增幅。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，今年電商“雙十一”的整體銷售額，將遠遠超過300億元的水平。因為和去年相比，有更多的電商企業(yè)參與到了促銷活動中，因此今年“雙十一”期間，各類電商的整體銷售額將比2011年有大幅增長，并且增幅將超過100%。

銷售額激增

動因

促銷策略因融資需求

對于“雙十一”期間電商激增的業(yè)績，不論是業(yè)內(nèi)人士，還是消費者，都將其歸功于各類給力甚至瘋狂的促銷活動上。但有業(yè)內(nèi)人士則指出，其根本原因除了商家對網(wǎng)絡購物這一新興零售業(yè)態(tài)日益重視外，更重要的是企業(yè)自身巨大的融資需求。

艾瑞研究院院長、首席分析師曹軍波向《經(jīng)濟參考報》記者表示，網(wǎng)絡購物經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成熟，并成為重要的零售渠道。對于商家而言，特別是生產(chǎn)銷售電子產(chǎn)品和各類快消產(chǎn)品的商家，通過網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品，正在占據(jù)越來越多的銷售份額，因此也越來越重視網(wǎng)絡購物這一線上銷售渠道。

據(jù)中國電子商務研究中心等機構的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間越來越多的品牌商家，通過天貓等電商平臺，展開了促銷活動。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”當天，有超過1萬家品牌商家，在天貓進行促銷活動，而去年這個數(shù)字僅有2000家左右。而監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，這些參與促銷的品牌商家在“雙十一”當天取得了驚人的銷售業(yè)績。截至發(fā)稿時，共有11家品牌廠商的成交額超過5000萬元，最高的超過8000萬元。而在11月11日零點過后不到半小時，就有3家品牌廠商的交易額超過了1000萬元。而部分品牌廠商的銷量也在當天出現(xiàn)“井噴”。例如，11月11日當天，小米公司預備的25萬部小米1S手機，在4分鐘內(nèi)，就被消費者搶購一空。

投資界人士還指出，電商企業(yè)給力的促銷背后，更多的是其對融資的巨大需求。一位電商從業(yè)人員告訴記者，目前電商領域的發(fā)展模式是：通過前期融資，做大規(guī)模，然后進行新一輪融資，然后繼續(xù)做大，然后再融資，最終實現(xiàn)上市。“這一模式要求電商必須給投資者交出一份靚麗的業(yè)績報告，必須顯示出企業(yè)良好的增長勢頭，至少從財務報告上，需要有一個不斷增長的營收。”該人士這樣說。

而正是由于目前電商領域的這種商業(yè)模式，導致了各種形式的促銷活動，并最終演變成愈演愈烈的電商價格戰(zhàn)。記者在調(diào)查中了解到，目前國內(nèi)具有一定規(guī)模的綜合電商和垂直電商超過400家，均存在一定的融資需要。“同樣是銷售服飾的電商，未來不管是在銷售市場上，還是資本市場，都將成為直接的競爭對手。因為如果一家企業(yè)獲得了融資，就意味著其他企業(yè)可能獲得不了融資。所以，這些企業(yè)為了爭取潛在的投資者，都會拼命在營收上做文章，而最簡單也是最直接的辦法就是搞促銷，打價格戰(zhàn)。”美國投資機構Colum bia Capital投資經(jīng)理張超告訴記者“那些已經(jīng)上市的，和有可能在近期上市的企業(yè)，同樣會采取促銷策略。這樣做是為了維持公司股價，以及在上市時獲得一個較好的估值。因此，這些公司更需要利用促銷來提高營收。”

軟肋

支付、物流頑癥依舊

盡管今年“雙十一”電商繼續(xù)創(chuàng)造奇跡，但是也有消費者和業(yè)內(nèi)人士指出，支付系統(tǒng)、售后物流、價格欺詐等電商軟肋仍然存在。

經(jīng)歷過前兩年“雙十一”后的集體投訴，今年各大電商早已做足了準備，以解決物流、支付等問題。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌介紹，蘇寧易購為了“雙十一”在物流上的投入將達5000萬元。而天貓更是包下東航一架波音757型貨機，用于商品配送。銀泰網(wǎng)CEO廖斌也透露，今年提前兩個月開始“雙十一”的準備，“人員去比年增長了四五倍”。

在誠信和產(chǎn)品質(zhì)量方面，天貓則是明確定義了商品折扣的基準價，要求所有參加活動的商品做到“真折明扣”，一旦發(fā)現(xiàn)商家存在虛抬價格再打折的狀況，將會對商家進行嚴懲。

盡管電商此前做了大量準備備戰(zhàn)“雙十一”，但支付系統(tǒng)、平臺系統(tǒng)穩(wěn)定性等問題，在“雙十一”當天，仍然遭到了消費者的大量投訴。“刷網(wǎng)頁刷到手軟，但還是不能支付。”有消費者在“雙十一”當天這樣抱怨。

《經(jīng)濟參考報》記者在“雙十一”當天零點后，體驗了多家電商平臺發(fā)現(xiàn)，盡管不少商品確實降幅達到5折以上，而提交訂單或支付頁面卻時常癱瘓，使得消費者無法正常完成購物。另外，記者在購物體驗中還發(fā)現(xiàn)，商品缺貨、系統(tǒng)信息錯誤等往年“雙十一”期間電商的老問題依然存在。

對于出現(xiàn)的上述問題，天貓也不能幸免。“雙十一”當天，天貓方面就針對消費者購物時出現(xiàn)的問題回應稱，雖然在“雙十一”前已經(jīng)做了充分的技術準備，但支付流暢等環(huán)節(jié)，還需要銀行系統(tǒng)的配合。

“在銷售比拼的最后階段，支付、物流、誠信等軟性服務才是競爭的關鍵。”北京工商大學貿(mào)易系主任洪濤表示，隨著技術進步和電商的重視，再加上電商與銀行、物流等企業(yè)溝通配合，這些問題將逐步得到解決。