2012年2月將盡，中國體育用品行業(yè)仍沒有春天的跡象。據(jù)上海媒體近日報道，某國際體育用品品牌在上海南京西路的旗艦店即將關(guān)張。與此同時，在香港上市的國內(nèi)某著名體育用品品牌宣布裁員，多家國內(nèi)體育用品企業(yè)也表示，今年的業(yè)績增長將放緩甚至停滯。最近10年，中國體育用品行業(yè)曾迎來一波發(fā)展大潮，在北京奧運(yùn)會前后達(dá)到高峰。2010年以后，行情逐漸轉(zhuǎn)變，至今已籠罩在冷冷寒冬中，整個行業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和創(chuàng)新勢在必行。
去年在深圳舉行的世界大學(xué)生運(yùn)動會，儼然成為中國民族體育用品品牌的展示會。中國體育用品企業(yè)不僅從國際大牌企業(yè)手中搶奪實力強(qiáng)、曝光率高的代表團(tuán)的贊助權(quán)，也把觸角伸向那些以往很難吸引贊助商關(guān)注的亞非拉代表團(tuán)。國內(nèi)某體育用品企業(yè)的一位高管當(dāng)時向記者信心十足地表示，只要舍得花錢，產(chǎn)品的營銷將不是問題。這名高管向記者回顧了近幾年來中國體育用品企業(yè)提高品牌曝光度的通行做法，即搶占國家級電視臺體育頻道的廣告時段，在北京奧運(yùn)會上以各種名目贊助中國運(yùn)動隊或運(yùn)動員以此與奧運(yùn)會發(fā)生關(guān)聯(lián)，在廣州亞運(yùn)會上大規(guī)模贊助外國代表團(tuán)以顯示品牌的國際市場價值。到深圳大運(yùn)會時，國內(nèi)體育品牌對曝光率的追求達(dá)到極致，以至于有些品牌在贊助外國代表團(tuán)時，對代表團(tuán)的基本信息竟一無所知。
“近10年來，中國體育用品行業(yè)迎來從未有過的高速發(fā)展期，受益于國民收入的提高和體育用品消費(fèi)需求的大幅提升，再加上北京奧運(yùn)會的舉辦對體育用品消費(fèi)的刺激作用，物美價廉的國產(chǎn)體育用品受到了工薪階層和學(xué)生的青睞。”某國內(nèi)體育用品企業(yè)高管向記者表示，“與國際知名體育品牌開拓中國市場通常從一線城市逐步向二三線城市下沉的戰(zhàn)略不同，國內(nèi)體育用品企業(yè)基本上走的都是從二三線城市向一線城市圍攻的方式。由于有成本低的優(yōu)勢，借助品牌曝光率，國內(nèi)體育用品能以較低的終端銷售價格很快打開二三線城市的銷售市場。”
但國際體育品牌在一線城市戰(zhàn)略和國內(nèi)體育品牌的二三線城市戰(zhàn)略最終會直面相對。正像某國際體育品牌在2011年新開的1000家新店中有一半分布于中小城市一樣，國際體育品牌遲早會把銷售重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)體育品牌已經(jīng)建立起的根據(jù)地。某國內(nèi)體育用品品牌高管說：“能夠在一線城市站穩(wěn)腳跟才是企業(yè)的更高追求。”
國內(nèi)、國際體育用品企業(yè)的正面交鋒在2010年以后愈演愈烈，因為彼此爭奪的重點都是對方的傳統(tǒng)勢力范圍。
2009年，某國際體育用品品牌在國內(nèi)市場的存貨量大幅增加，最終不得不對產(chǎn)品打折處理，導(dǎo)致銷售收入的負(fù)增長。而同時，隨著國際品牌的產(chǎn)品打折銷售，二三線城市消費(fèi)人群也有了追求國際品牌的愿望。國際品牌對中低端市場的競爭力因此提高，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品價格優(yōu)勢隨之越來越弱，這也使得國內(nèi)體育用品企業(yè)保持其在二三線城市市場份額的難度加大。
國內(nèi)原材料價格上漲、人力和營銷成本提升的負(fù)面影響，給國內(nèi)體育用品企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)可能更大。某國際體育品牌在上海南京西路旗艦店的關(guān)張，“正是由于業(yè)績增長的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于租金的增長速度”。在業(yè)內(nèi)專家馬崗看來，盡管這一事件發(fā)生在國際體育用品企業(yè)身上，但對于整個行業(yè)來說絕非個例。
相比起國際大牌體育用品企業(yè)對2012年在國內(nèi)銷售業(yè)績的預(yù)計，國內(nèi)品牌的處境只能用煎熬來形容。通過開拓二三線城市市場，某國際體育品牌提出，今年的業(yè)績增長率仍可達(dá)到兩位數(shù)。但經(jīng)歷了近10年快速增長的國內(nèi)體育用品行業(yè)，自2011年以來，開始面對國際體育用品企業(yè)曾遭遇過的存貨量大幅提升的困境，多家在香港上市的國內(nèi)體育用品企業(yè)遭到國際投行對其股票目標(biāo)價位的連續(xù)下調(diào)，部分國內(nèi)體育用品企業(yè)自2011年以來的季度出貨量停止增長甚至下滑。
高速奔跑近10年的中國體育用品行業(yè)已經(jīng)制動，仍采用過去幾年通行的旨在提高企業(yè)品牌曝光率的做法，已很難挽救陷入困境的中國體育用品企業(yè)。相同的產(chǎn)品、類似的營銷手段帶來的是中國體育用品的同質(zhì)化。馬崗表示：“同質(zhì)化是一大嚴(yán)重問題，不光是運(yùn)動鞋服品牌，包括休閑品牌，也有嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。中國服裝業(yè)經(jīng)過10余年快速發(fā)展之后，將迎來調(diào)整周期和創(chuàng)新周期，唯此方能繼續(xù)向前向上發(fā)展。”
相比起國內(nèi)體育用品企業(yè)，國際體育用品企業(yè)更早地開始注重企業(yè)品牌的文化價值建設(shè)，以體育文化為紐帶提高消費(fèi)人群對品牌的忠誠度。國內(nèi)一些體育用品企業(yè)在前些年業(yè)績大幅增長的背景下甚至提出了搶占國際市場的口號，但其采取的營銷方式卻令人質(zhì)疑。在馬崗看來，“如果從市場占有率的絕對值來看，的確有一兩個國內(nèi)品牌成為國內(nèi)市場的主導(dǎo)者，并且也有國內(nèi)品牌進(jìn)入部分國外市場，但是他們進(jìn)軍國外市場的策略都是基于國外代言人在海外的知名度展開的，而國外消費(fèi)者對品牌承載的文化、背景以及風(fēng)格都知之甚少。一個產(chǎn)品要融入當(dāng)?shù)厥袌觯放频奈幕瘜?dǎo)入和磨合不容忽視。”
即將舉辦奧運(yùn)會的2012年是體育的大年，但對于中國體育用品企業(yè)來說，卻很難再像4年前那樣品味一次奧運(yùn)會的盛宴。不過，寒冬也是春天的前奏。馬崗表示，“說寒冬也罷，說洗牌期也罷，都是一個過程，即體育用品業(yè)從高速發(fā)展期回歸到調(diào)整期，這并不意味著體育用品的時代結(jié)束了，而是意味著體育用品業(yè)即將迎來新的開始。”
來源：中國青年報（記者 慈鑫） 編輯：寧波