繼5月9日“王老吉”商標被裁決歸屬廣藥集團后，加多寶方面27日發(fā)表聲明稱，該集團于5月17日提起了撤銷裁決的申請，并已被依法立案，目前，“王老吉”商標歸屬問題再起波瀾。來自廣東省食品行業(yè)協(xié)會的專家認為，在各方針對“王老吉”的爭執(zhí)持續(xù)升溫的影響下，中國涼茶市場“一家獨大”的局面可能會有所變化，涼茶市場新一輪博弈正在迫近，進而影響到我國年銷售總額500億美元的軟飲料行業(yè)進入“洗牌”期。在這種行業(yè)重構(gòu)形勢下，涼茶企業(yè)應(yīng)該以文化主打和情感路線等多元定位為品牌突破口，通過拓展豐富的涼茶品類形成自身差異化特性，繼而進駐細分市場空間，打開出口銷路，推動未來的整個涼茶行業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

“王老吉”爭議短期難息　市場波動在所難免

經(jīng)過多年發(fā)展，涼茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為年銷售額300億元人民幣、在我國軟飲料行業(yè)占據(jù)重要地位的大型產(chǎn)業(yè)，而“王老吉”產(chǎn)品又在該產(chǎn)業(yè)中占據(jù)舉足輕重的位置。記者近日走訪廣州各大超市發(fā)現(xiàn)，完全“去王老吉化”的加多寶涼茶尚未面市，在售的加多寶紅罐涼茶目前繼續(xù)保留一面“王老吉”字樣，同時在做不同程度的促銷，促銷幅度多達20％。而廣藥集團此前已經(jīng)宣布將于6月底推出新的“紅罐王老吉”產(chǎn)品，并且近期會對市場上出現(xiàn)的混淆“王老吉”商標及圖案的涼茶產(chǎn)品開展清查工作，并考慮對2010年以后加多寶集團違規(guī)使用“王老吉”品牌進行追償。

然而在市場看來，加多寶集團的最新聲明無疑會給這一計劃增添新的變數(shù)。該聲明就表示，按照《仲裁法》規(guī)定，當(dāng)一方當(dāng)事人申請撤銷裁決時，人民法院應(yīng)當(dāng)中止另一方當(dāng)事人申請執(zhí)行裁決。現(xiàn)北京市第一中級人民法院已受理撤銷裁決申請，因此廣州醫(yī)藥集團有限公司依法不得申請執(zhí)行裁決。這意味著，廣藥目前不得收回加多寶手中的“紅罐王老吉”商標使用權(quán)。

商標權(quán)之爭尚未完全落幕，兩家“巨頭”還在配方問題上形成對立。加多寶方面對外聲稱，加多寶集團擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生祖?zhèn)髅胤剑瑫诤线m的時機由其后人出面為正宗性作出解釋，今后旗下涼茶產(chǎn)品的配方、工藝、口味等核心屬性等也都會保持不變。廣藥王老吉涼茶博物館籌委會主任賀慶也明確表示，廣藥集團對王老吉涼茶的配制秘方及獨創(chuàng)工藝擁有專有權(quán)，受到國家保護。

“廣藥與加多寶對于品牌的爭奪正在逐漸演變?yōu)閷τ谑袌龇蓊~的爭奪，而紅罐專利和正宗配方等變數(shù)橫生正是這一趨勢的寫照。”業(yè)內(nèi)人士分析稱，紅罐王老吉占據(jù)涼茶70％以上的絕對市場份額，盡管廣藥計劃6月推出紅罐，加多寶也在加強廣告攻勢，但“王老吉”產(chǎn)品換代仍然會預(yù)留出一定的市場空間，整個涼茶市場的爭奪戰(zhàn)也會在此消彼長中更加激烈。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年“王老吉”涼茶年銷售達180億元，其中加多寶紅罐王老吉銷售約160億元，廣藥利樂包王老吉年銷售20億元。此前有消息稱，失去“王老吉”的加多寶調(diào)低了今年的銷售目標，而廣藥集團的市場部部長陳志釗則公開表示，廣藥旗下的王老吉今年下半年有希望實現(xiàn)幾十億的目標。

有廣東省食品行業(yè)協(xié)會的專家據(jù)此判斷，廣藥集團延續(xù)“王老吉”百億銷售額，加多寶再創(chuàng)“加多寶”品牌輝煌，各自都還面臨一些短期內(nèi)難以突破的挑戰(zhàn)，涼茶行業(yè)近期可能會出現(xiàn)有待填補的市場空白；同時，整個涼茶行業(yè)也蘊含著亟待開發(fā)的市場潛力。廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修表示，經(jīng)過十余年的發(fā)展，涼茶行業(yè)已經(jīng)有了不錯的基礎(chǔ)，現(xiàn)今有300億的市場規(guī)模，年增長率30％，按這個發(fā)展速度，今后完全可以達到千億規(guī)模。

二線品牌可能“異軍突起”推動行業(yè)洗牌

正當(dāng)“王老吉”的新舊東家忙于內(nèi)斗自顧不暇，二線品牌的涼茶同業(yè)對手趁勢群起發(fā)力搶占市場，孕育著涼茶市場格局的新一輪嬗變。記者就注意到，發(fā)展相對滯后的廣東軟飲品牌“鄧老涼茶”就于5月底推出了號稱更符合現(xiàn)代人體質(zhì)的新包裝，實行“加盟涼茶鋪＋飲料成品大流通渠道”兩個終端，同時計劃借道鄧老涼茶大股東朱氏家族的上百個樓盤小區(qū)，直接向業(yè)主銷售鄧老涼茶。“在涼茶的眾多流派中，王老吉提倡‘正宗涼茶’，和其正是‘中國涼茶’，而鄧老涼茶的旗幟就是‘現(xiàn)代涼茶’。”鄧老涼茶副總經(jīng)理嚴培義說，鄧老涼茶銷售目標已從去年的1億元調(diào)整到今年的3億元，今后將強化鄧老涼茶在快消流通市場的布局。此外，另一涼茶品牌“黃振龍”雖然還是堅持店鋪型銷售，但也已逐步推出罐裝，其目前在廣東省內(nèi)有超千家店鋪，未來計劃以每年新開不少于200家的店鋪數(shù)量擴張。

而在這些廣東本土涼茶企業(yè)之外，港資品牌“清酷涼茶”也已經(jīng)殺入市場，國內(nèi)飲料巨頭娃哈哈更是積極拓展其金銀花涼茶搶占涼茶市場。年銷售額達80億的和其正涼茶，走的則是600ml的大容量實惠線路，終端價較低廉，主攻二三線市場，且避開普遍采用的鐵罐裝，采用攜帶方便的PET裝，其年輕化品牌路線和大量的廣告投放也在相當(dāng)程度上提升了銷量。

對此，福建君眾管理咨詢總裁鄧學(xué)君預(yù)測，在“商標門”事件中，涼茶市場正走向多元化的發(fā)展方向，近期眾多涼茶品牌企業(yè)的大幅動作正說明了這一點。盡管短時間內(nèi)王老吉的行業(yè)老大地位尚不可動搖，但第二梯隊品牌很可能將在新增市場中劃去大塊“蛋糕”，繼而推動整個行業(yè)邁入“群雄爭霸”的“洗牌”時代。

就全行業(yè)前景而言，銀河證券投資顧問吳曉斌認為，隨著人們越來越注重健康養(yǎng)生，涼茶市場前景廣闊，它代表了植物、天然、健康消費的一種購買趨勢，加上此行業(yè)類似于高端白酒行業(yè)，毛利很高，只要有了成型配方和品牌知名度，不高的生產(chǎn)成本投入便能收益頗豐，很多資金都希望從涼茶產(chǎn)業(yè)獲取收益，今后肯定還會有新的企業(yè)試圖在這個迅速成長的巨大市場空間內(nèi)分一杯羹。

專家建議企業(yè)競爭應(yīng)避免同質(zhì)化

隨著行業(yè)“洗牌”來臨，涼茶在內(nèi)因外果上正蘊含著潛在的升級需求。據(jù)介紹，目前我國涼茶產(chǎn)業(yè)存在較為突出的“同質(zhì)化”弊病。廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修就表示，目前幾乎所有的涼茶品牌，都以“下火”作為主要訴求，品牌定位、外包裝等方面也存在嚴重的同質(zhì)化傾向。從這一層面出發(fā)，“王老吉商標之爭”雖然對廣藥和加多寶兩家企業(yè)都有影響，但對整個行業(yè)來說，也正是形成自身差異化特性的機會，文化主打和情感路線等多元定位或許能夠成為涼茶企業(yè)今后的品牌突破口。

目前，已經(jīng)有企業(yè)在試圖打破這一同質(zhì)化瓶頸。廣藥集團收回“王老吉”后曾公開表示，將來會根據(jù)市場需求，進行無糖、固體涼茶等新品的研發(fā)和推廣。和其正以“補元氣”為功能定位，吸引消費者長期飲用。鄧老涼茶方面也聲稱，鄧老涼茶針對現(xiàn)代人的都市病設(shè)計食療配方，解決體內(nèi)毒素問題，重點以白領(lǐng)等高端人群為目標消費群體。

業(yè)內(nèi)專家表示，涼茶尚有許多未被競爭者挖掘并吸引消費者的品牌訴求點，市場遠未被完整地細分和切割。而在目前多種品牌角力的長跑賽中，整個涼茶行業(yè)需要走出“千軍萬馬同擠一條獨木橋”的怪圈。

首先，涼茶企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品屬性和功能特點為基礎(chǔ)，打造獨特的價值核心，通過采取品牌定位差異化策略，細分消費市場，并在價位上形成相應(yīng)市場區(qū)隔，同時在包裝和口感上尋求突變，充分發(fā)揮自身獨特的競爭優(yōu)勢。

其次，要注重發(fā)掘涼茶的傳統(tǒng)文化及養(yǎng)生概念，順應(yīng)消費者的認知，將單一的“下火”賣點拓展到“原生態(tài)、傳統(tǒng)、健康”路線，在品類上也完全可以將“涼茶”概念升華到“傳統(tǒng)草本養(yǎng)生飲料”的范疇，從而延伸更多的市場空間。

第三，涼茶企業(yè)的眼光也不應(yīng)拘泥在廣東，而應(yīng)該在全國甚至全球范圍尋找市場空間。浙江紹興的劍波涼茶早已打開美國市場，銷售情況非常好。王老吉涼茶更是遠銷東南亞、歐美等20多個國家與地區(qū)，目前已經(jīng)在世界58個地區(qū)和國家開展了商標注冊，便于今后海外市場的開拓，這些國際化戰(zhàn)略同樣值得其他涼茶品牌企業(yè)借鑒。

來源：新華網(wǎng)廣東頻道 編輯：馮媛